Pentru că 1 Martie este și un început oficial al sezonului pentru accesorii hand made și, mai ales, pentru că acest domeniu s-a dezvoltat incredibil în ultimii ani, m-am gândit să pun la un loc câteva strategii de marketing pe care orice vânzător de produse hand made le poate pune în aplicare.
Unele dintre aceste idei de marketing le-am recomandat prietenilor care s-au ocupat cu așa ceva din timpul facultății. Altele îmi sar în ochi numai plimbându-mă printre tarabe. Și când spun hand made mă refer la toate lanțisoarele, cerceii, accesoriile, bizbrizurile, brățările, emblemele, suvenirurile, detaliile și alte lucruri perfect inutile dar încadrabile la categoria “lucruri colorate și zăngănitoare care au succes acum, pe care o să dăm banii pentru că și alții o fac și pe care le mai avem eventual acasă în alte versiuni”.
Dar marketingul este până la urmă știința de a face clientul să ia decizia cu inima.
1. Diferențiază-te! Știu ca faci lucruri mișt0. Unicat. Colorate. Muncite cu mâna. Dar mai cunosc eu 4 prietene care fac lucruri mișto, 5-6 cunoștințe care fac lucruri mișto și încă 3 rude care fac și ele lucruri mișto. Unele chiar super-mișto. Dacă tu crezi și ți se zice că faci lucruri frumoase și bune, poate că chiar așa este. Dar află că nu este îndeajuns.
Du-te în centrul Bucureștiului înainte de Craciun sau de 1 Martie sau la Festivalul Medieval de la Sighișoara. Plimbă-te pe la tarabele din centrul Brașovului și spune pe cine ai reținut. Ce produse? Ce oameni? Toate sunt frumoase și hand-made, nu? Atunci nici tu nu te diferențiezi cu absolut nimic. Faci parte din banalitate.
Crează-ți singur modelele, nu “fura” de la alții, nu te ține după trenduri. Crează-ți un stil. Fă totul diferit, de la culori, la materiale și felul de prezentare. Trebuie să întorci capetele, să devii memorabil.
Fă o listă cu principalele tendințe din piață: mov, neambalat, înghesuială de produse, motive florale și tribale, prezentare pe panou și altele. Gândește-te cum să ocolești fiecare din acest clișeu și vei face primul pas în a te distinge din mulțime.
2. Relaționează. Acum că ai atras potențialii clienți e cazul să-i și faci să cumpere. Acum! Dar și la alt târg tot de la tine. Și on-line tot de la tine. Și pe comandă, tot de la tine.
Dar și relaționarea asta mai mult strică dacă nu știi să o faci. Stând de vorbă mai demult cu un producător și vânzător hand made, acesta mi-a spus că relaționează toată ziua cu clienții, răgușește și tot degeaba. De fapt nu relaționa, forța vânzarea.
Relaționarea cu clientul e utilă doar atunci când îi poți aduce un beneficiu real clientului (variabila y din ecuație). Nu atunci când te bagi în seamă și vrei să îl convingi să cumpere cu orice preț. Clientul va simți întotdeauna interesul tău (variabila x din ecuație). Iar acum teorema matematică:
dacă x>y => v=0, unde v = vânzarea
Nu te comporta precum vânzătoarea de la magazinul de încălțăminte, deranjată de prezeța clientului, întrebându-te cu țigarea în colțul gurii: “Vă pot ajuta cu ceva?”. Știi că o deranjezi, știi că sunt 10% șanse oricum să cumperi ceva, așa că răspunzi nu, vânzătoarea răsuflă ușurată că n-a fost nevoită să-și întrerupă țigara, iar tu ieși spășit din magazin.
Nu te mai gândi că trebuie să îi vinzi. Gândește-te că ești prietena clientei care caută un cadou. Sau consiliera bărbatului dezorientat. Nu pune întrebări vagi și din obligație, gen: “Cam ce v-ar plăcea?”. Nu-ți lăuda necontenit obiectele. Scoate defectele în evidență. În contrast cu avantajele.
Explică ce înseamnă hand-made, explică de unde ești și câte ore ai investit. Dar nu face din asta o telenovelă, ci doar o notă informativă care să dea valoare produsului. Clienții tăi nu cumpără din milă sau compasiune, ci ca să-și satisfacă o nevoie. O plăcere. Fii parte din plăcerea lor. Crează-ți prieteni, nu clienți.
3. Prezintă-te frumos! Nu pot să cred că poți face atâtea minunății hand made, dar cărțile tale de vizită le-a făcut un elev de clasa a 8-a în PowerPoint, scoase la imprimantă la Xeroxul de lângă serviciul de înmatriculări și tăiate cu foarfeca tot acolo.
Sunt produsele tale senzaționale? Atunci și tu trebuie să fii senzațional, în toate aspectele tale. Haine, cărți de vizită, locul de vânzare. Crează o experiență pentru client. Să te țină minte din 100 de oameni.
De ce trebuie să îți faci cărți de vizită din hârtie? Folosește materialul accesoriilor tale. Vinzi oale de lut? Fă-ți cărți de vizită din lut, cu un magnet. Vinzi cercei? scrie numărul de telefon pe un cercel și emailul pe celălalt. Chiar dacă nu vor fi purtați, se vor promova singuri. Vor fi păstrați într-un loc în care își va aminti permanent de tine. Da, fă-le cadou. Într-o bună zi, un cercel din cei 100 donați, o să-ți aducă o comandă de 100 de cercei. Iar atunci te vei întreba: “De ce n-am împrăștiat eu 1000 de cercei cărți de vizită?”.
4. On-line! Locul de vânzare e doar începutul relației tale cu clienții. Când ai o astfel de afacere, chiar dacă este doar un hobby, nu-ți poți permite să nu fii online. Lucrurile tale au povești de spus, tu ai prieteni de adunat în jurul tău. Despre triburile lui Godin am mai vorbit.
Exemple frumoase:
Nu uita că pentru orice strategie on-line mixul e simplu și obligatoriu dacă vrei să faci o diferență: poze profesioniste, tutoriale, povești de povestit, nu încerca să vinzi (asta e pentru un magazin on-line), design curat și elegant, consecvență.
5. Fă o afacere curată! Știu că este un subiect sensibil dar de ceva vreme circulă o idee cu care nu sunt de acord: și anume că ar trebui să încurajăm micii întreprinzători hand made cumpărând de la ei mai ales în perioadele cu cadouri în ciuda marilor și relelor corporații. Toate sună bine numai că marile corporații încă dau de mâncare la câteva zeci de mii de angajați și plătesc impozite de pe urma cărora și noi trăim. Asta e gândire de buticar în pragul falimentului.
Dacă aș ști că micul întreprinzător hand made are măcar un PFA, ține pe lângă el cu acte încă 1-2 colaboratori, este măcar cu 25% din afacere în alb – aș vedea cu adevărat valoarea creată. Altfel nu fac diferența între el și țiganul care îmi vinde mături de nuiele și pâlnii lângă DN1; măcar mături ca alea nu găsesc la hypermarket.
Încă nu am găsit nici eu raspunsul dar te provoc pe tine să îl cauți.
În toate documentarele și cărțile despre Steve Jobs se spune același lucru: era un control freak, obsedat de fiecare detaliu, își impunea viziunea în fiecare element al afacerii: de la strategia de extindere pe piețele emergente și prezentarea lansărilor de noi produse, până la alegerea nuanței de alb-pur al propriilor produselor.
Acestea erau rezultatul cercetărilor lui, butonul unic de pe Iphone era viziunea lui, până și de scările din Apple Retail Store s-a ocupat personal ca acestea să fie transparente.
Dar de ce nu se spune în aceste cărți și documentare care este sistemul prin care el – ca manager/proprietar/vizionar își impunea aceste idei și le transforma în decizii implementate fără greșeală? Se ducea el in laboratorul de culori pentru a sta de vorba cu chimiștii? Le spunea el designerilor de interior să facă acele scări transparente?
Asta ar fi și contra-productiv și limitat ca model de luare a deciziei. Centralizarea face compania să fie dependentă de omul cheie, să se miște greu, ceea ce mulți dintre clienții Apple și analiști invocă în acest moment, după moartea lui Jobs.
Care este drumul unei viziuni de la idee la implementarea constantă?
Polul opus al acestei strategii îl observăm la companiile de stat. Acestea nu au o viziune, nu au un manager, iar decizia se ia individual, centralizat (“Să vedem ce zice șefu’ “) sau deloc. Deși au proceduri stricte, angajații – inclusiv cei de decizie – interpretează sau nu își asumă răspunderea.
Și la companiile mari din industrie observăm același lucru: în afara procedurilor ce țin strict de producție, aceste firme nu par a aplica politici unitare; nu știe stânga ce face dreapta, comunicarea internă de brand este zero.
Oricât de genială poate fi o idee de afacere, managerul nu va putea de unul singur să o implementeze. Are nevoie de oameni de calitate care să îi transmită viziunea. Și de metode prin care această viziune să fie asimilată și aplicată în toate aspectele afacerii.
Totul începe de la recrutare. Nu ai cum să dezvolți viziuni mari cu oameni mici. Se spune că oamenii pe care îi angajezi ar trebui să fie mai buni ca tine. Bine ar fi să nu fie doar un mesaj de facebook.
Din păcate puține companii mici au tehnici și proceduri de urmat. Și mai puține le folosesc cu adevărat. Adică angajații ori fac ce cred ei că trebuie făcut, ori nu fac deloc.
Majoritatea managerilor de companii mici cu care am vorbit cred că trimiterea oamenilor la traininguri ține loc educație în cadrul firmei. E ca și când un părinte se așteaptă ca școala sau meditațiile particulare să-i facă treaba lui, ca părinte. Conceptul de “cei 7 ani de acasă” există și în companii. Doar teoretic.
Recrutarea, tehnicile și procedurile, trainingurile și relația strânsă cu angajații sunt așadar elemente care contribuie la transmiterea cu succes a unei viziuni de la manager la angajați. Pare atât de simplu încât e cert că lipsește ceva…
Vorbeam aici despre tendințele curente din imobiliare, cum se promovează agențiile și proiectele imobiliare și de ce nu au succes. Mai jos îți voi explica câteva strategii de marketing potrivite pentru 2013 pe care, dacă le vei pune în aplicare cu consecvență, ai toate șansele să ieși din anonimat și să îți crești afacerea ta din imobiliare.
1. În 2013 fii expert în imobiliare, nu doar un simplu agent. Dacă nu ești deja, atunci învață. Expert înseamnă să cunoști tot ce se întâmplă pe piață, să anticipezi evoluții, să înțelegi ce vor clienții și să îi ajuți prompt și în interesul lor. Oamenilor le place să cumpere de la experți, nu de la samsari. Dacă vei dovedi că ești expert, clienții tăi îți vor aduce alți clienți și vor reveni la tine de fiecare dată când au ocazia.
2. Misiunea ta pentru 2013: câștigă încrederea. Cum? Oferind garanții. Află care sunt motivele din cauza cărora potențialii clienți nu au încredere în tine. Înlătură toate elementele negative din activitatea ta. Fii sincer, chiar dacă asta înseamnă să nu-i spui clientului ceea ce ar vrea să audă. Garantează calitatea! Fii gata să oferi servicii gratis dacă tu ai încasat un comision, iar clienții tăi nu sunt mulțumiți.
3. Go social! Dacă în 2013 nu știi să folosești social media în avantajul tău, atunci nu are rost să mai încerci vreodată. Nu doar Facebook, G+ sau Twitter, dar și YouTube, Pinterest, LinkedIn sunt medii de promovare gratuite, excelente instrumente de marketing imobiliar, care te vor scoate din anonimat. Trebuie doar să fii dispus să înveți. Sau să plătești pe cineva care știe s-o facă. Așa cum alții te plătesc pe tine pentru ceea ce faci.
4. Poze. Poze profesioniste, poze impecabile. Fă un curs de foto pentru imobiliare și investește în aparatură. Pozele cu telefonul pentru o proprietate pe care vrei să încasezi un comision de 3000 de euro sunt motivul pentru care și peste 3 ani vei da vina pe criză pentru că nu vinzi. Daca nu ai talent sau timp, acceptă asta și angajează pe cineva. O să merite. Cel puțin trei sferturi dintre clienții tăi gândesc cu ochii.
5. Relaționează. Clienții tăi trebuie să fie prietenii tăi. Vrei exclusivitate? Prietenii au exclusivitate de obicei. De aceea trebuie să menții legătura cu clienții, să-i suni de ziua lor, să cunoști detalii despre familia lor, despre pasiunile lor.
6. Atenție la detalii. Un imobil care poate fi vândut, are cel puțin un punct forte: poate este orientat către sud sau are o terasă mare, finisări de top, vecini de treabă, loc de parcare, cămară plină. Identifică și scoate în evidență aceste avantaje. Oferta este imensă, trebuie să te diferențiezi cumva.
Numai că trebuie să știi când să renunți. Dacă nu găsești nici un punct forte, nu-ți pierde vremea cu acea proprietate. Chiar dacă este la un preț bun. În 2013, dacă clienții vor cumpăra de la tine doar pentru că ai un preț bun, aceștia vor încerca să te “sară’ de câte ori au ocazia. Un client care se uită doar la bani, nu va avea chef să îți plătească ție comision.
7. Networking. Afacerile bune nu se fac doar din birou. Nici măcar de la telefon. Fii la curent cu toate seminariile, evenimentele de business, trainingurile din orașul tău. Fii activ și urmărește toate știrile. Dezvoltă parteneriate strategice cu alte firme care se adresează aceleași piețe ca a ta. Împarte cărți de vizită și fă-te cunoscut.
8. Video. Angajează un semi-profesionist sau învață filmarea de bază, fără să-ți tremure mâna. Promovează complet proprietățile tale cele mai de preț. Folosește YouTube și vei fi mai ușor de găsit de clienți. Un film bun pentru o proprietate bună se va promova singur.
9. Investește în brand. Comunicarea de brand nu înseamnă doar bannere stradale și pixuri branduite. Brandul este elementul invizibil al marketingului tău care va face clienții să se gândească la tine înainte de a căuta pe google. Nu îți trebuie buget mare ca să inițiezi o comunicare de brand: trebuie doar să stabilești ce vrei să comunici și să setezi un set de reguli pe care să le urmezi; să-ți inscripționezi mașinile, să te afișezi pe proprietățile pe care le promovezi, să ai grijă ca toți angajații tăi să aibă materiale promoționale la ei, iar toți clienții care pleacă de la tine să rețină numele companiei.
10. Surprinde-ți clienții. O veche strategie de marketing spune să promiți mai puțin și să livrezi mai mult (under promise, over deliver). În imobiliarele noastre e exact invers. Ți se promit foarte multe, se ascund viciile, se scot în evidență lucruri care nu există. În 2013 încearcă să scoți în evidență punctele forte și întotdeauna să ai un as în mânecă: suport în negociere, explicarea contractului, ajutor la finanțare, contacte utile.
11. Adwords. 100 de euro buget lunar pentru ofertele tale înseamnă jumătate din comisionul tău pentru închirierea unui apartament mediu. 450 de lei îți pot aduce 1285 de clickuri lunare (brand), la un cost mediu de 0,35 lei/click. La o rată de conversie de 1% poți avea 15 clienți lunar. De la care să incasezi 100 euro în medie. Fă tu socotelile.
Adwords nu mai e demult un moft. Multe afaceri se bazează pe sistemul pay per click. Interesează-te, investește în site, alocă un buget, dezvoltă campanii. Folosește profesioniști. În plus, Adwords poate fi singurul mod de comunicare cu românii plecați în străinătate.
12. Mărește conversiile. Dacă tu sau agenții tăi primesc câte 20 de telefoane pe lună, din care doar 2 devin potențiali clienți, atunci ai două posibile probleme: ori oferta ta este proastă, ori angajații tăi sunt simpli vânzători de butic. Explică-le ce înseamnă conversie, cere raportări, află cauzele pentru care ei nu performează. Investește în training, angajează oameni care știu să vorbească la telefon, să fie prezentabili și să se concentreze până după încheierea tranzacției.
13. Cerceteaza piața. Află unde este clientul tau. Nu presupune. Află cu exactitate! Du-te la el. Cunosc companii imobiliare care susțin prezentări în birourile corporațiilor. E evident de ce. Acolo este targetul lor. Nu îți irosi mesajul promoțional în locații în care nu știi exact dacă clienții tăi se află acolo. E ca și când ai vinde castraveți la un târg de mașini. E posibil ca 10% din toată populația de acolo să mănânce castraveți. Dar: 1. nu pentru asta se află acolo. și 2. De ce 10% când ar putea să fie 70%.
Nu uita că clienții tăi sunt toți diferiți. Tratează-i diferit.
14. Evenimente outdoor. Este greu să atragi clienții stând între 4 pereți. Majoritatea proiectelor imobiliare spun că se dresează oamenilor dinamici, activi, familiilor tinere, cu copii care merg cu bicicleta și cupluri tinere care stau la iarbă verde cu munții în spate. De ce să nu fie chiar așa? Organizează și sponsorizează evenimente cu bicicliști, copii, cultură în aer liber, mitinguri aviatice, sport. Orice pentru a arăta că și ești cine pretinzi că ești.
15. Evaluare, targeturi, raportări, feedback, follow-up. Jargon de vânzări. Dar nu oricum. Fă o politică coerentă. Nu impune targeturi imposibile dacă raportările sunt inexacte. Nu cere raportări, dacă nu știi să faci evaluări. Feedback-ul de la clienți te va ajuta să ajustezi targeturile, iar follow-up-ul să fidelizezi clienții.
16. Nu uita de comunități. Am amintit mai sus de comunitățile de români din străinătate. Mine de aur pentru imobiliare, pentru că vin cu bani cash, nu depind de finanțări, se grăbesc atunci când cumpără și au sezon regulat (în vacanțe). Cum ajungi la ei? Poti încerca Adwords cu targetarea campaniilor în locațiile în care știi că sunt comunități puternice de români. Și setarea anunțurilor exclusiv pe browserele în limba română, pentru minimizarea costurilor.
Dar poți încerca să te duci și la ei. Atunci când îți faci vacanța în Spania sau Italia, încearcă să afli ce evenimente au, unde se află ei și cum îi poți cunoaște cât mai ușor.
Goana după clienți nu este comodă. Este direct proporțională cu comisionul pe care îl meriți.
Ai mai jos un infografic rezumat al acestor articole. Marketing Imobiliar în Infografic.
Marketingul imobiliar pentru agențiile imobiliare de fapt nu există dincolo de anunțurile din ziare sau site-uri gen tocmai.ro (site-uri care sunt o adevărată mană cerească pentru agenții care încă mai speră ca clienții să fie tot atât de neinformați ca în anii ’90). Tocmai de aceea majoritatea clienților (min 66%) – atât proprietari actuali cât și aspiranți – ocololesc cât se poate de mult agențiile. Iar cei care nu au de ales, nu au niciun strop de încredere în agențiile care îi “reprezintă”.
Iată de ce piața își schimbă dinamica. Oferta este mare, agențiile imobiliare sunt încă prea multe, consumatorul – chiar dacă încă la cote de naivitate înalte – este mult mai informat decât agenții ar crede sau ar vrea să se întâmple. Peste 10 ani piața agențiilor imobiliare va avea un cu totul alt model de business. Sau vor dispărea. Orientarea către client și către servicii de calitate care să aducă valoare părților implicate și să justifice comisionul vor fi două elemente adoptate treptat de către agenții.
Asta nu înseamnă că speculanții vor fi eliminați cu totul de pe piață. Numai că este imposibil ca, pe termen lung, două treimi din piață să refuze să contracteze serviciile unei industrii supradimensionate, fară ca aceasta să se schimbe ori să se contracteze masiv.
La proiectele imobiliare problema se pune altfel; au bugete uneori imense dar abordarea de marketing este clasică și pasivă: potențialul client este spectator și neimplicat. Este cel puțin ciudată ambiția cu care dezvoltatorii se încăpățânează să organizeze și să participe la târgurile imobiliare, dezolante prin lipsa de feedback concret și, uneori, chiar de participare a clienților. Să nu mai vorbim de implicarea acestora.
Prezentarea proiectelor imobiliare este și ea, de cele mai multe ori, banală. Ai văzut două broșuri, le-ai văzut pe toate. Niciuna nu se distinge. Am mai scris aici despre “vasta” paletă de culori folosită.
Dezvoltatorii trag de marje de profit de minim 60-70% dar nu investesc niciun ban în cunoașterea potențialilor clienți. Stând de vorbă cu câțiva reprezentanți ai unor proiecte imobiliare, am observat ce discreptanța uriașă este între targetul lor real și poziția pe care ei cred că o au pe piață. Cercetarea de piață este un concept exotic și inutil pentru dezvoltatori. Nu e de mirare că apartamentele vechi încă au succes. Și nu (numai) prețul este cauza.
Reclame la TV și radio locale, outdoor haotic, customer service zero și participarea la târguri imobiliare: acesta este cocktailul nociv al unei piețe imobiliare apatice. Toate sub pretextul lipsei posibilităților de finanțare a clienților, invocată de 4 ani de agenții imobiliari, din scaunul lor confortabil.
E facil să dai vina pe alții. Ajungi să crezi că se poate chiar să ai dreptate.
Dar ce-ai putea face tu, ca agent imobiliar sau dezvoltator pentru a ieși din starea asta?
Întâi de toate, să accepți că minim 70% din vină îți aparține ție și planului tău de marketing de până acum. Apoi, îți recomand să incluzi în planul tău de marketing – și să le aplici cu consecvență – mai mult de 15 strategii de marketing și vânzări pentru imobiliare, pe care ți le voi descrie pe larg în articolul de mâine, dar pe care le poți vedea în infograficul atașat.
Dacă acum câteva luni eram destul de convins că Social Media poate fi un moft ineficient (de parcă ar exista mofturi eficiente) pentru companiile care vând altor companii, de curând mi-am nuanțat opinia.
De fapt unghiul de vedere este altul: eficiența unei strategii de marketing nu se măsoară exclusiv în puterea acesteia (a strategiei) de a aduce clienți în mod direct. Cu alte cuvinte, NU, social media nu aduce clienți. Cel puțin nu acum, nu direct.
Îți spuneam mai demult că nu sunt specialist în social media. Cu toate acestea, dacă firma ta ar vinde business to business, ți-aș zice că absența din social media este un moft ineficient.
Da, este time-consuming. Da, este greu să măsori impactul. Nu, nu îți va aduce clienți azi sau mâine. Da, poate fi costisitor.
Dar am pentru tine alte 5 argumente pentru care ar trebui să folosești social media chiar dacă serviciul sau produsul tău se adresează altor afaceri:
1. Follow-up și fidelizare. Activitatea de follow-up este cel puțin la fel de importantă ca și contactul inițial cu un client. Social Media te ajută să menții un contact constant cu actualii clienți. Le poți semnala că ești activ, că te dezvolți că nu ai uitat de ei. Îi poți face să înțeleagă mai bine produsul sau serviciul tău. Ajută la crearea unei relații altfel decât struct profesionale. Îi poți convinge – dacă mai aveau dubii – că tu ești expert în ceea ce faci. Toate astea duc la fidelizare.
2. Comunicare internă. Sunt sigur că majoritatea angajaților tăi sunt prezenți pe Facebook sau LinkedIn. Unii dintre ei mai citesc și bloguri. Dau likeuri, își măresc numărul de contacte. Ce-ar fi dacă ar citi articolele blogului companiei la care lucrează, ar da likeuri la postările contului de companie sau și-ar mări rețeaua cu potențiali clienți? Însușirea valorilor companiei este vitală într-o organizație cu pretenții. Dar este un proces greoi și de multe ori fals. Social media poate ajuta noii angajați să știe mai bine unde lucrează, ce se vrea de la ei, cum să comunice.
3. Creșterea brandului. Poate nu consideri asta o prioritate, dar brandul este acel “ceva” care va determina clienții nehotărâți să aleagă compania ta. Iar creșterea notorietății unui brand în mod convențional este foarte costisitoare. Social media este o bună cale de a atrage atenția asupra companiei tale și de a pune bazele comunicării de brand.
4. SEO. Google nu mai este de mult ce credeai că este. O pagină pe google+, un cont pe Youtube, o pagină pe Facebook, un cont de companie pe LinkedIn, poziționarea pe Google Maps…toate astea vor umple prima pagină de căutări pe google atunci când clienții vor căuta date despre tine. Așa că ai 2 opțiuni: să controlezi tu conținutul rezultatelor căutării sau să lași clientul să caute haotic.
5. Avantaj competitiv. Aproape jumătate dintre managerii de companii b2b nu iau niciodată în seamă social media atunci când iau decizii în propria companie. Iar asta este o statistică din occident. Nu-mi imaginez mai mult de 1 din 5 manageri români să considere social media o strategie care sa influențeze deciziile de comunicare ale companiei b2b. Știi ce înseamnă asta? Că ai la dispoziție un instrument de marketing puternic pe care competitorii tăi nu îl folosesc (nu știu să îl folosească).
Mai stai pe gânduri?
De curând, la seminarul 21 de Motive pentru care Afacerile Cresc, Lorand și-a întărit ideea conform căreia, în cazul în care propriul copil nu are plăcerea naturală de a citi, atunci ar trebui să îl plătești pentru fiecare carte citită.
Este banul motivatorul corect într-o societate care vrea să producă valori autentice?
Dacă motivația care te împinge către lectură este câștigul material pe termen scurt, înseamnă că te vei opri îndată ce robinetul se va închide. Și nu vei fi înțeles nimic din lectura pe care tocmai ai încercat-o.
Pavlov a testat cu succes reflexele propriului câine. Dar câinele nu a învățat să se ducă singur să ia de mâncare. Nici măcar să ceară. Mânca pentru a nu muri de foame. Și atât.
Totuși trebuie să citim. Cărțile de orice fel (aproape) sunt vitale în dezvoltarea unui copil. Dar cum îi facem să citească? Ce argumente logice ar putea să treacă de zidul aparent impenetrabil al personalității unui copil?
Iată câteva argumente care pot fi folosite cu succes în convingerea unui copil, adolescent sau om mare, de a citi:
1. Ce vrei să faci când vei fi mare? Astronaut? Nicio problemă. Numai că astronauții sunt niște oameni foarte inteligenți care au citit și învățat mult înainte de a junge acolo sus. Prințesă? Perfect! Uită-te la prințesa Kate. Sau la Diana. Ambele au avut o educație aleasă; au citit rafturi de cărți. Vrei să te faci fotbalist? Dacă tot vei fi unul, alege să nu fii unul prost. Vei da interviuri, vei ține discursuri. Cititul te va învăța cum să faci asta corect.
2. Cititul te învață să te exprimi corect. Te va învăța să spui un banc cu farmec la liceu, să impresionezi o fată oricând și să îți susții punctul de vedere atunci când vei avea nevoie. Vei putea ține discursuri, vei avea succces, vei strânge lumea în jurul tău. Vei negocia bine, vei câștiga mai mulți bani. Te va scoate din belea atunci când ești nepregătit la examen.
3. Acum 15 ani erai tocilar dacă aveai o carte în mână. Peste 10 ani vei fi un hipster. Cititul te face cool. Un grup pe facebook zice că cititul te face sexy. Dacă te duci pe la Cărturești (Verona) vei înțelege de ce. Cititul îți va da personalitate, te va scoate din anonimat; vei fi printre ceilalți colegi ceea ce este Beatle printre celelalte mașini.
4. Știu că e deja clișeu dar cititul îți va deschide noi lumi, îți va arăta oameni noi și oportunități noi. Dacă nu citești, ar fi ca și când ai o cutie plină de bomboane pe care o lași nedeschisă. Sau ca și când ai scoate filme de pe ai cumpăra o mulțime de dvd-uri și nu te-ai uita niciodată la ele. Fii deschis la minte și deschide cărțile.
5. Și încă ceva: nu începe cu cărțile grele. Dacă prima carte pe care pui mâna nu este perfectă pentru vârsta copilului, nu îl va mai apropia curând de lectură. Cu “Cei 3 Mușchetari” niciodată nu vei da greș. “Toate Pânzele Sus” îl va fascina. La fel și “Crimă în Orient Expres”. Stiu că este lectură ușoară, dar nu îți iei carnetul de conducere manipulând un tir. Vei ajunge și acolo, și la cărțile grele, și la cele de dezvoltare personală. Pas cu pas.
Nu am citit nicio carte până la vârsta de 16 ani. Nu pentru că nu mi s-a spus, nu aș fi avut exemple pozitive în jurul meu sau posibilități financiare. Ci pentru că nu am avut motive reale. Între timp am ajuns la 2-4 cărți pe lună și alte 2-3 reviste de specialitate pe lună. Nu mi-a oferit nimeni bani pentru asta.
De fapt prejudecățile din business în general sunt nocive. De data asta o sa mă opresc la capitolul vânzărilor, pentru că în ultima vreme am întâlnit prea mulți oameni de vânzări cu idei preconcepute. Atât de preconcepute încât refuză să mai abordeze un client sau o situație doar din pricina faptului că “Știe el că clientul nu va cumpăra…”.
Prejudecățile nu se regăsesc chiar la toți oamenii de vânzări. Întâmplător sau nu – mai degrabă nu – această caracteristică este insoțită și de altele: conformism, comoditate, experiență prea mare, lipsă de pro-activitate, lene. Prejudecățile sunt rezultatul acestora. Uneori pretextul.
Niciodată un om de vânzări nu va recunoaște:
“Nu vreau să insist pe un client pentru că mi-e lene”.
Îi este mult mai ușor să dea vina pe client, să invoce propria experiență, vremea de afară, produsul sau serviciul prost.
Oamenii de vânzări cu prejudecăți nu își asumă responsabilitatea. Atunci când clientul nu cumpără, în cel mai bun caz (sau cel mai rău) e vina destinului. N-a fost să fie.
Agenții de vânzări cu prejudecăți nu învață: nu citesc cărți noi, nu se autoevaluează, nu urmează traininguri sau seminarii, nu știu ce înseamnă coach sau TEDx. Ei în general le-au văzut pe toate.
De ce sunt nocive prejudecățile în vânzări?
În primul rând pentru că te vor face să crezi despre clienți lucruri neadevărate, fără ca tu măcar să testezi. Cea mai periculoasă dintre aceste prejudecăți se referă la capacitatea financiară a clientului. Este tactica vânzătorilor de legume din piață: “N-are lumea bani domle” sau “N-ai văzut cum e îmbrăcat. N-are bani, nu-mi pierd vremea cu el”.
Mi-a fost dat să văd de câteva ori oameni discreți, îmbrăcați simplu, scoțând din portbagajul mașinii ieftine pe care o aveau “o sacoșă cu bani”. Și oameni care vin în costum dar sunt închiși la portofel. Ghici către care se îndreaptă atenția vânzătorului cu prejudecăți.
Dar ce facem cu prejudecățile?
Din păcate, agenții de vânzări cu idei preconcepute pot fi foarte greu scoși din zona de confort. Dar, pentru ca unii dintre ei au abilități deosebite de negociere, convingere sau relaționare cu clienții, uneori merită să încerci să le schimbi perspectiva. La urma urmei, dacă tu ca manager presupui că nu se pot schimba, asta înseamnă că și tu ai prejudecăți.
Iată câteva metode întâlnite prin multinaționale dar și firme mici, unele testate cu succes, prin care oamenii de vânzări cu prejudecăți pot fi extrași din zona de confort sau, cel puțin, pot fi util folosiți cu succes:
1. Definește în spațiu zona de confort. De cele mai multe ori aceasta se află în birou. Pe scaun în fața calculatorului. Un astfel de loc poate fi refugiul ideal pentru un om de vânzări cu prejudecăți. Acolo găsește pretextul perfect de a nu fi activ. Scoate-l din acel spațiu. Mai mult de 2 ore pe zi pentru documentare nu are de ce să stea la calculator. Trimite-l pe teren. Sau acasă: va fi cel puțin la fel de util și va consuma mai puține resurse.
2. Companiile mari folosesc o tactică mai puțin etică dar eficientă: modifică target-urile periodic, pe măsură ce acestea se îndeplinesc. Vânzătorul nu are timp să intre în rutină: ceea ce i se părea imposibil luna trecută, devine floare la ureche luna viitoare.
3. Mistery shopping. Făcută de profesioniști, această tactică are rolul de a-l ține în priză pe omul tău de vânzări. Plus că îți oferă cea mai obiectivă evaluare din câte pot fi.
4. Evaluarea perioadică (săptămânal, lunar, trimestrial), cu studii de caz, analiza cifrelor și a activității în general. Pot fi plictisitoare dar sunt obligatorii pentru a urmări progresul vânzătorilor, pentru a ține în priză oamenii de vânzări. Este o sursă importantă de stres pozitiv pentru angajați.
5. Accentul pe clientul dificil. Toți oamenii de vânzări dau la un moment dat peste clientul dificil, niciodată satisfăcut, care nu știe ce vrea, se plânge des și negociază la sânge. Rolul tău ca manager este să dovedești că acel client poate fi transformat. Analizează-l, include-l în studii de caz, concepeți strategii împreună. Insistă pe acel client: el va da măsura valorii oamenilor tăi de vânzări.
6. Bonusuri și penalizări. Oamenii de vânzări cu prejudecăți trebuie să înțeleagă că orice acțiune a lor are o consecință. Bună sau nefastă. Bonusurile pot fi și neașteptate, dar penalizările trebuie întotdeauna anunțate. Chiar dacă ai fi tentat să crezi că doar banii îi motivează pe angajați, aceasta nu e întotdeauna cea mai bună cale de impulsionare: un om de vânzări motivat exclusiv financiar nu își va motiva propriii clienți. Nu va relaționa cu ei, iar interesul lor de a-i satisface va fi minim. Află ce îi motivează pe angajații tăi, în afara de bani: pe unii libertatea programului, pe alții prestigiul în firmă sau societate, funcția sau sentimentul că sunt implicați real în activitatea companiei.
Cei mai buni oameni de vânzări pot fi și cei mai dificili angajați. Depinde de tine ca manager dacă alegi să-i faci să meargă la turație maximă sau dacă prejudecățile lor vor da ritmul vânzărilor companiei tale.
Asist involuntar la următoarea destăinuire a proprietarului magazinului din stația de autobuz:
“Lumea zice că ne merge bine când vede coada până la intrare. Dar oamenii cumpără un covrig, o pâine, un bilet de autobuz, un pachet de țigări. Și nu poți trăi din asta.”
Magazinul respectiv este unul clasic, specific anilor ’90-2000: vinde și pâine, și bilete de autobuz, și covrigi, și cafea expresso, și lactate, și mezeluri, și torturi la comandă. Conversația avea loc cu un distribuitor de marfă.
Poziționarea pe piață este privită ca un moft și de către companiile mari. Cele mici au impresia că poziționarea se referă la așezarea lor geografică.
În fapt, poziționare fac toate companiile, indiferent de mărimea lor. Până și PF-urile se poziționează cumva, involuntar. Poziționarea pe piață în marketing se referă la segmentul țintă de clienți căruia o afacere se adresează, în funcție de anumite criterii: preț, concurență, prestigiu, calitate ș.a.. Poziționarea dictează comportamentul afacerii tale: unde și cum te promovezi, cum să oferi produsele/serviciile și așa mai departe.
Dacă vinzi covrigi, țigări bilete de autobuz într-o zonă de tranzit cu vad comercial, iar tu te aștepți să faci profit din mezeluri răsuflate la supra-preț, înseamnă că te-ai poziționat greșit. Dacă te adresezi tuturor, de fapt nu te adresezi nimănui.
Mai jos am expus 3 exemple de poziționare pe piață din 3 proiecte diferite la care am lucrat. În două dintre aceste cazuri, clientul nici măcar nu știa că acolo se află sau trebuie să se afle afacerea lui. Concluziile au venit în urma unor cercetări de piață.
Așadar, strategiile de marketing corecte pornesc de la o poziționare de piață corectă. Dacă nu știi unde ești și unde vrei să ajungi, îți va fi imposibil să știi ce mijloc de transport să folosești. Dacă ai de mers un singur kilometru, n-are rost să iei trenul, așa cum nu poți trece oceanul decât cu avionul sau vaporul.
Studio C Brașov: puteți găsi locația la adresa: strada Nicolae Titulescu nr. 2, din Brașov. [later edit]
Pe la începutul toamnei mă întâlnesc cu Marius Grancea, inițiatorul proiectului Studio C (și distribuitor RealRyder în România) pentru a vorbi despre designul unui logo pentru sala de fitness pe care urma să o deschidă. Ca un detaliu, întâlnirea a avut loc la defunctul ultim etaj de la My Place, ars între timp. De bonheur zic.
Logo-ul Studio C este exemplul clasic de proiect deschis și incomod, dar provocator (later edit 🙂 ): am pornit de la un concept și a rezultat cu totul altul. Variante peste variante, mai mută o linie, mai șterge alta, apoi șterge tot și ia-o de la capăt. Un proiect care mi-a stors ceva mai multe resurse decât de obicei, dar care a meritat.
Puțin cam aglomerat după gustul meu personal în varianta sa clasică, logou-ul exprimă exact acea dinamicitate pe care o veți regăsi și la sala de fitness Studio C. Culorile sunt clasice, puternice, fiind alese după modelul providerului din SUA.
Per total, un logo pentru care am avut un feedback bun și căruia îi stă bine acolo unde este.
Din nou, mulțumiri lui Bloghiță pentru contribuția discretă dar prețuibilă.
Și nu vorbesc de managerii aceia din cărți, corporatiștii din marile multinaționale de la noi. Studiile și cărțile evită să-i dea sfaturi exact acelui șef care ar trebui să ducă greul într-o economie: managerul de IMM.
E adevărat că uneori managerul se numește șef, director, proprietar, patron, managing partner (asta pentru facebook). Dar ei sunt importanți pentru că sunt (sau ar trebui să fie) mulți. Atelierul auto, proprietarul magazinului din colț, transportatorul, compania de construcții, furnizorul de servicii IT, designerul de haine, producătorul de legume eco – aceștia sunt nucleul oricărei economii: plătesc taxe, dau de muncă, fac profit, au curaj. Sau ar trebui.
Dar ce-ar trebui să facă un manager de companie mică într-un an 2013 care se anunță cel mai greu? Cum ar trebui să se comporte omul cu magazin la scara blocului când vede că toți consumatorii dau năvală la supermarket? Ar trebui să renunțe?
Sau agricultorul în fața speculanților din piață? Proprietarul unei pensiuni? Nimeni nu știe încotro s-o apuce, iar cea mai proastă tactică ar fi aceea de așteptare. Tactica ciobanului din Miorița.
Sunt totuși câteva lucruri pe care un manager de companie mică ar putea să le facă. Sunt lucruri de bun simț, dar am observat că majoritatea le ignoră, fie pentru că nu au voință, fie pentru că nu le cunosc.
1. Gândește-te că acesta ar putea fi ultimul tău an de activitate ca manager. Și comportă-te ca atare. Ce-ai face dacă cineva ți-ar spune acum: “Afacerea ta mai are 12 luni de trăit. Dar sunt 12 luni în care se și poate vindeca.” Ai aștepta și te-ai plânge de criză? Ți-ai face un CV?
2. Ai grijă de oamenii tăi. Nu degeaba se numesc resurse umane. Resursele de calitate te pot scoate din rahat. Vor strânge rândurile atunci când vânzările merg în jos, iar dacă te vei purta cu ei așa cum trebuie nu te vor lăsa la greu. Imaginează-ți să fii nevoit să îți instruiești angajați noi atunci când ar trebui să cauți și să fidelizezi clienți noi.
3. Fii deschis la noutăți. Dacă angajații tăi încă nu au acces la internet atunci poate nici nu meriți să ai o afacere. Documentează-te pe internet, citește cărți, analizează și încearcă new media (care numai new nu mai e), învață tehnici noi de vânzări (sales techniques pe google). Dacă crezi că e prea târziu să înveți ceva nou, atunci retrage-te.
4. Stai cu ochii pe concurență. Piața este în prezent ca o pizza de 300 de grame pentru un party de 20 de persoane. Este clar că unii or să rămână nemâncați. Dacă ți-e foame, stai cu ochii pe ceilalți party people care mănâncă și orientează-te în funcție de ei.
5. Stai cu ochii pe clienți. Educă-ți clienții. Așa cum am spus-o și cu alte ocazii, clientul nostru – stăpânul nostru este tactica conformistă, care te va duce către faliment. E adevărat că trebuie să-ți cunoști clienții, dar asta nu înseamnă că trebuie să te lași hipnotizat de ei: atrage-le atenția asupra produselor tale noi, învață-i să consume și altceva decât până acum, dă-le motive să o facă, explică-le beneficiile.
6. Preia control total asupra afacerii tale. În toate aspectele. Deja m-am săturat să aud cum producătorii agricoli se plâng că n-au loc în piețe. De parcă secretul vânzării e știut numai de intermediari. Sunt proprietari de afaceri care nu au control asupra furnizorilor, care nu își cunosc clienții și, mai ales, care sunt conduși ei înșiși de proprii angajați. 2013 e un an bun să te transformi din patron în manager.
7. Caută modele. Există afaceri ca a ta, de succes în afara României. În Germania, Franța, Polonia, Ungaria, Italia sau Spania. Sunt sigur că îți permiți un concediu în unele din țările astea. Fă câteva vizite la afaceri asemănătoare din țările pe care le vizitezi. Documentează-te înainte, observă ce fac ei și ce nu faci tu. De ce le merge lor bine și ție nu? Încearcă să te inspiri, plagiatul în afaceri nu se pedepsește. Iar dacă nu găsești modele, înseamnă că afacerea ta pur și simplu nu (mai) poate avea succes.
8. Fă-ți treaba excelent. Oferă produse și servicii perfecte. Toți angajații tăi ar trebui să dea bună ziua și mulțumesc, cearșaful din patul pensiunii tale ar trebui să fie călcat perfect și de un alb impecabil permanent, livrarea să fie făcută cu maximă promptitudine.
9. Motivează-ți clienții. Cum bine spunea cineva “nu e îndeajuns să ai clienți mulțumiți, important e să ai clienți motivați”. Oameni care să cumpere de la tine, cu toate că poate nu vinzi cel mai ieftin de pe piață. Clienți care îți sunt și prieteni și nu văd doar un interes în ceea ce faci.
Orice ai face în 2013, nu sta pe loc. Sedentarismul în afaceri este fatal.
Acasă