Pentru a continua seria de idei și strategii de marketing pentru afaceri mici, m-am orientat și către florării. Veritabile afaceri de buzunar, lovite de sezonalitate și de concurența crescută, florăriile sunt de cele mai multe ori lipsite de orice imaginație în ceea ce privește abordarea de marketing.

Iar asta deoarece proprietarii unor astfel de locații sunt cel mult vânzători, nu oameni de marketing. În general se bazează pe un vad comercial cu potențial și repetă ce fac și ceilalți. Iar apoi își așteaptă clienții. Dacă este an bun de nunți cu atât mai bine, dacă nu – vor fi întotdeauna 1 și 8 Martie, zilele onomastice, începutul școlii și tot așa. Până când o altă florărie se deschide vis-a-vis, iar vânzările se împart la doi. Pentru că clienții nu au cumpărat de la tine în mod special, au cumpărat doar că te aflai acolo.

În 4-5 ani se vor deschide probabil lanțuri de florării. Jucătorii din retail (în special DIY) vor acapara și ei o porție mai mare din piață. Vânzătorii ambulanți vor fi mai agresivi, iar clienții mai pretențioși și mai orientați către on-line. De aceea, multe florării se vor închide. Piața îi va reține pe cei buni, cei care știu de pe acum cum să procedeze. Dacă vrei să te numeri printre ei, urmează câteva idei și strategii de marketing și vei fi tu cel care îți vei deschide un lanț de florării.

1. Construiește o poveste. Cu care să te mândrești și care să fie preluată de toți din jurul tău, inclusiv de presa locală sau centrală. Poveștile bune îți arată cel mai scurt drum către publicitate gratuită. Lumea o să vorbească despre tine, o să facă diferența dintre florăria ta – care are o poveste – și toare celelalte – care doar vând flori.  Dacă nu ai o poveste în mod special, inventează una. Iar dacă nici florile nu spun o poveste, atunci îmi imaginez că e imposibil să vinzi piese auto, de exemplu.

2. Segmentează-ți clienții: clienții nu sunt numai femei și bărbați. Unii dintre ei sunt bărbați îndrăgostiți, alții tați mândri, unele femei sunt domnișoare de onoare sau nașe, altele sunt office assistants și caută aranjamente florale pentru biroul lor. Alții sunt pur și simplu iubitori de flori. Nu-i pune pe toți în aceeași oală. Cunoaște-i îndeaproape și vei vedea că toți au gusturi diferite, nevoi diferite, puteri de cumpărare diferite.  Nu tuturor le plac trandafirii, așa cum nu tutror le place rozul.

Nu presupune ce le place, vorbește cu ei. De multe ori clienții fac achiziții de care nu sunt mulțumiți, și asta pentru că nu au avut de unde alege. Asta nu înseamnă “că asta cere piața”. Dimpotrivă, acel client nu va mai veni data viitoare la tine. Nici măcar nu te va ține minte. Află ce îi place cu adevărat și oferă-i.

3. Adresează-te companiilor. Mai ales celor mari. Acestea au bani de cheltuit și comenzi mari. Dacă se întâmplă ceva negativ pe piața convențională, tu vei sta liniștit cu câțiva clienți corporate. Pregătește-te să fii sau să angajezi un vânzător. Care să știe să abordeze o corporație, să oferteze bine, să negocieze și să obțină angajamente pe termen lung, să mențină legături, să fie proactiv. Dacă ai 4-5 clienți corporații, gândește-te la extindere.

4. Dăruiește flori. Florile au marele avantaj că se pot promova singure. Nu cred că ar fi mare efort să dăruiești o frezie, o zambilă, un fir de crizantemă împreună cu o carte de vizită, un voucher de reducere sau orice alt material de promovare. Dar atenție: dăruiește flori potențialilor clienți. Ar fi o idee simpatică să dai flori înainte de 8 Martie bărbaților care trec prin fața florăriei tale. Nu e nimic stânjenitor în asta, te vor ține minte, vor povesti mai departe. Va fi o știre de ziar. Iar dacă voucherul tău de reducere va fi pentru on-line, pregătește comenzile.

5. Florărie on-line. Dar nu oricum! Dintr-o cauză sau alta, florăriile on-line de la noi încă nu au succesul la care ne-am aștepta. Ei dau vina pe reticența românilor de a cumpăra on-line, clienții dau vina pe prețurile foarte mari. Orientarea florăriilor on-line e certă: clienți premium, cu bani, comenzi puține dar valoroase. Oricare ar fi modelul tău de business, trebuie totuși să știi ca clienții tăi on-line vor fi cu totul alții decât cei convenționali. Și comportamentul lor va fi altul.

Într-o florărie ești influențat de vânzător, de culori, de parfumuri, de atmosferă. On-line ești doar vizual și atât. Iar dacă acele fotografii sunt neclare, nerealiste și mai au alăturat și un preț exorbitant, nu ai nicio șansă. Să nu mai spunem de garanțiile oferite, de posibilitățile de plată, de timpul de livrare, de posibilitatea de a urmări buchetul tău de la florărie la destinație. O florărie on-line nu este un site de prezentare. Totul trebuie făcut impecabil sau deloc.

6. Tu ești expert în flori! Poziționează-te astfel pe piață. Nu ești un simplu vânzător, ești pasionat de flori, te pricepi, le îngrijești și știi ce să zici și la alții. Iar dacă eu te întreb câtă apă să pun la floare și de câtă lumină are nevoie, iar tu îmi răspunzi nici prea multă, nici prea puțină, să aibă lumină dar nu prea multă, data viitoare mă voi duce la țiganca din piață. Tu trebuie să știi ce caută un client din momentul în care a intrat pe ușă, mai ales dacă el nu știe. Tu ești expert, ești consilier, de aceea (re)vine lumea la tine și ar veni și dacă ți-ai schimba locul de vânzare.

7. Cross-selling. E ușor să ghicești cu ce asociază clienții florile: bomboane de ciocolată, vin, șampanie, felicitări, cărți. Poate spațiul îți va permite să vinzi și o gamă restrânsă de astfel de produse. Dacă nu – n-ar fi greu să obții un parteneriat cu o librărie, un magazin de vinuri sau o cofetărie. Sau să îți faci tu un vin branduit sau felicitări cu mesajele tale.

8. Up-selling. Tot din manualele de marketing: o floare într-un ghiveci de plastic e frumoasă, dar o floare într-un ghiveci de ceramică e spectaculos. Și mai scump desigur. Dă valoare produselor tale, întotdeauna vei avea o categorie de clienți care se vor răsfățați. Iar dacă tu nu le oferi posibilitatea asta, banii vor rămâne la ei.

9. Evenimente. Ia exemplu de la ce fac unele băcănii. Gândește-te ce ai putea să îi înveți tu pe clienții tăi. Aranjamente florale, ikebana, împachetarea florilor, cum să ai grijă de flori, îngrijirea orhideelor, cum să alegi florile…sunt o mulțime de evenimente pe care le poți organiza, singur sau împreună cu alții, și prin care poți atrage atenția asupra ta.

10. Alte parteneriate. Menționam mai sus posibile alianțe strategice cu librării, cofetării sau magazine de vin. Ce-ar fi totuși dacă ai obține acceptul operei sau teatrului din orașul tău de a dărui câte o floare ocazional (împreună cu un material promoțional) spectatoarelor. Același lucru poate fi făcut și în malluri sau în alte corporații. Surprinde-ți potențialii clienți și te vor ține minte. Trebuie doar să știi să măsori eficiența unei astfel de campanii (prin intermediul voucherului/materialului promoțional oferit).

Câteva statistici despre piața de flori din România: în 2011, conform MADR, s-au produs 63 de milioane de fire de flori, cu 20% mai puține decât în 2007. 2 treimi din această producție este reprezentată de garoafe (67%), celelalte specii având ponderi mult mai mici: crizanteme (6,7%), Trandafiri (4,9%), Frezii (4,3%), Gerbera (3,8%), alte specii (13,3%).

România exportă flori doar de 1 milion de euro, în țări precum Olanda, Bulgaria, Ungaria, Rep. Moldova, Malta, Italia. Importul este mult mai mare, 19 milioane de euro, iar majoritatea florilor provin din Olanda, Turcia, Ungaria, Bulgaria, Thailanda, Ecuador, China.

Ai mai jos un infografic care descrie pe scurt strategiile și ideile de marketing expuse mai sus, plus câteva statistici despre piață.