Ideile de mai jos sunt mai ales valabile pentru acel sector atât de neglijat de către literatura de specialitate: companiile locale, brandurile mici, dar în creștere, antreprenorii cu bugete limitate dar dornici să se distingă.
Sunt idei rezultate din discuțiile pe 2014 cu antreprenori, dar și cu alți profesioniști: sociologi, designeri, experți social media. M-au ajutat, desigur, și câteva lecturi de vacanță (forbes.com, trendwatching.com, inc.com, russellsgroup.com, vilual.ly).
Un lucru este clar: tendințele în marketing cu adevărat aplicabile de către IMM-urile românești în 2015 au fost considerate inovații sau noutăți acum 2-3 ani. Este un fenomen normal: agențiile de marketing sunt acelea care își permit, pe bugete generoase, să își asume riscuri pentru clienții lor mari. Dacă aceste tactici reușesc, companiile mai mici, cu marketing dezvoltat intern, vor și ele să încerce ideea. Dar abia după câțiva ani.
În 2013 am fost asaltați de campania “Ghiță – the Social Shepherd”. Campania premiată are ecouri, păstrând proporțiile, și în strategiile de marketing ale micilor proprietari de afaceri: vor și ei să inventeze personaje simpatice, vor să spună povești frumoase, să adune fani în jurul unei idei bestiale de social media. Că puțini reușesc – asta e o altă poveste. Dar tendința există.
Pe de altă parte, unele strategii în trend la început de 2014 s-au dovedit între timp costisitoare și inutile. Marketingul de conținut, de exemplu, singura șansă a companiilor cu bugete limitate să se distingă în social media, a fost mai degrabă pretextul acestor companii de a investi în ad-uri contextuale, neavând nici răbdarea, nici viziunea de a a actualiza constant un blog sau o pagină de facebook cu conținut care merită citit. E drept că și noile politici Facebook i-au descurajat.
Mai jos sunt 11 strategii de marketing care vor fi urmate de afacerile mici și mijlocii în 2015. Pe unele le recomand, pe altele mai puțin. Vom trage linie peste fix un an pentru a vedea care au adus rezultate și care au adus doar cheltuieli.
1. Vremea profesioniștilor
Cu tot pesimismul oamenilor de afaceri români, vremurile tulburi 2009-2011 s-au încheiat. Cine a avut de falimentat, a făcut-o deja, iar cine a rezistat – o va face și de acum încolo. Mai este totuși o categorie de afaceri, destul de mare, a celor care s-au zbătut, au rezistat, dar sunt la limită de 2-3 ani; aceștia vor să schimbe ceva și – lucrul cel mai important – nu mai pot da vina pe criză, pentru că au văzut în jurul lor companii asemănătoare care au crescut, care au “profitat” de criză. Exemplul “vezi că se poate?!”.
Unii dintre acești patroni vor privi în ograda celor “de succes” de lângă ei și vor vedea cum aceștia, în ultimii 3 ani, au trecut printr-o serie de schimbări:
- au un site care arată decent, se vede frumos și pe telefon -> “n-am mai făcut cu amicul de la etajul 2, am apelat și eu la niște oameni care se pricep”.
- au o pagină de facebook care crește constant și este actualizată zilnic -> “se ocupă niște băieți, au o agenție și știu ei ce fac acolo”.
- apar în primele rezultate pe google -> “aceeași băieți mi-au dat bonus și partea asta de optimizare site”.
- și-au refăcut toate materialele de promovare -> “am angajat un designer, e profesionist, lucrează cu tipografiile, s-a ocupat el de tot”.
- apar în reclame pe Facebook și Google -> “nu bag mai mult de 200 euro pe lună, dar îmi aduce clienți constant”.
Și exemplele pot continua (traineri de vânzări, consultanți HR, consultanți marketing ș.a.).
Cine se va prinde în 2015 că nu mai merge cu compromisuri penibile ca proprietar de afaceri și va angaja profesioniști cu experiență pentru lucruri elementare ce țin de imaginea companiei – își va găsi locul pe piață. Cine nu – se va zbate în mediocritate și va crește exact cât PIB-ul țării: 0,1-0,5%/an.
2. Conținut plătit
Ziceam mai sus cum quality content a fost (și ar mai trebui să fie) un trend. Cum micii antreprenori nu au sau nu își permit să aibă răbdare, mai ales că Facebook te și împiedică să ajungi ușor și gratis la clienții tăi, mulți dintre aceștia vor prefera să aloce bugete, mai ales în Facebook Ads și Adwords.
Prevăd o nouă problemă la orizont: vor fi companii multe care vor aduna o bază generoasă de fani, dar cu care riscă “să moară de foame”. Conversia fanilor va fi minimă atâta vreme cât micii antreprenori nu vor realiza că au nevoie de campanii integrate (quality content – ads – optimizare website – customer care – fidelizare – follow-up) și oricare dintre aceste elemente aplicate DOAR individual va fi o pierdere de buget și timp.
3. Testimoniale -> review-urile clienților
Chiar și cele mai mici companii de la care cumperi acum găsesc un motiv de a-ți solicita un nume, o adresă de email și un număr de telefon. Uneori chiar și dacă nu cumperi. Iar dacă acum 3-4 ani, foarte multe dintre acestea adunau baze de date mari, iar apoi trimiteau spammuri ca principala “tactică” de marketing, acum se obervă o nouă tendință: companiile doresc să afle părerea ta post-achiziție.
Nu neapărat pentru a o analiza (nu am ajuns până acolo) ci mai ales pentru a se afișa cu ea. Mulți antreprenori au înțeles că dacă produsele lor nu au review-uri online, pierd startul. Chiar dacă sunt contradictorii, testimonialele sunt importante pe piețele dominate de preț, ca criteriu principal de achiziție. Acolo unde diferențele de preț sunt minime, clienții fac alegeri citind experiențele altora.
4. Non-fictional storytelling
Storytelling a fost și este o tendință în marketingul modern. Campaniile de succes sunt asamblate în jurul unor povești ce par a fi reale, și uneori chiar sunt. Produsele spun povești, vorbesc prin experiențele altora.
Cumva legată de ideea de mai sus, non-fictional storytelling se referă la capacitatea celor mai inspirați dintre proprietarii de afaceri de a profita la maxim de experiențele REALE ale clienților săi. În loc să pui 40 de review-uri scurte pe site, care să vină din partea unor anonimi, mai bine aduni 3 clienți și dezvolți experianța acestora în a utiliza produsul sau serviciul tău; îi provoci să vorbească despre ei, despre pasiunile lor, despre obiceiurile lor; îi lași să se identifice cu clienții tăi. Să devină ambasadorii brandului tău.
Desigur că nu este o tactică la îndemână pentru toți. Dar sunt afaceri mici (băcănii, restaurante, pensiuni, grădinițe, clinici private ș.a.) pentru care o astfel de strategie va face diferența.
5. Quality content: infografice și explainer video.
Tactica conținutului de calitate își va continua drumul anevoios și în 2015. Antreprenorul român are obsesia de a copia imediat lucruri pe care le înțelege doar parțial dar pe care dorește să le aplice total haotic. Asta s-a întâmplat și cu Facebook acum ceva ani, asta se întâmplă și cu infograficele și, mai nou, cu explainer video-urile.
Ambele instrumente au avantajul de a se viraliza repede. Dar dezavantajul că se viralizează doar cele foarte bine realizate. Oricum, recomand ca orice strategie bine gândită de social media sau quality content să includă infografice sau explainer video, cu 2 condiții:
- să fie realizate de profesioniști
- să fie parte componentă dintr-o strategie mai largă de comunicare online
6. Customer care. Testarea satisfacției.
Ușor-ușor companiile au înțeles cât de greu dar cât de important este să fidelizezi un client. Cine nu știe la ce se referă customer care în 2015, să învețe repede sau să se retragă.
Era clienților stresați cu emailuri, sms-uri și telefoane a eșuat lamentabil. Customer care înseamnă să-ți convingi clienul să revină la tine și să te recomande fără ca măcar să-i sugerezi acest lucru.
Customer care înseamnă să îi zâmbești clientului de fiecare dată, chiar dacă este un dobitoc și chiar dacă ziua ta a început prin a afla că soțul/soția te înșeală. Customer care înseamnă să îi deschizi punga clientului și să îl ajuți să își bage cumpărăturile acolo. Să îi chemi un taxi. Să îl conduci până la ușă. Să îi înțelegi perfect nevoile completând o fișă cu întrebări simple atunci când îl întâlnești pentru prima dată (mai ales în afacerile B2B).
Da, știu că angajații tăi nu or să învețe lucrurile astea peste noapte. Și că sunt atât de prost plătiți încât oricum nu or să le urmeze. Dar chiar nu mă interesează asta. Dacă vrei ca afacerea ta să crească, lucrează cu oameni de bun simț sau ocupă-te chiar tu de asta.
Mai ales că din ce în ce mai multe companii mici și medii își contactează clienții pentru a observa cât de mulțumiți au fost în relația cu angajații lor. Și îi remunerează în funcție de asta.
7. Personal branding, mai ales în spațiul b2b.
Abia acum, la 6-7 ani după ce social media a devenit un fenomen și la noi, observ o tendință în rândul celor care tind să devină profesioniști: atenția la propria imagine. Nu mai apar în poze jenante de la chefuri, nu-și mai dau cu părerea despre orice lucru la care nu se pricep, își îngrijesc poza de profil și cenzurează orice nu este “politically correct”.
Desigur că brandingul personal este mai mult decât atât: trebuie dublat de dezvoltare personală, networking de calitate, consultanță de imagine, identitate vizuală. Dar unii atreprenori sau oameni de vânzări au ieșit din confortul lor și au observat cum clienții asociază produsele lor cu imaginea personală a proprietarului/vânzătorului. Și dacă acestora le place ce văd – efortul de fidelizare este minim.
8. Branding pe piețele concurențiale.
Recesiunea economică din trecutul apropiat a adus o tendință în rândul micilor antreprenori: oriunde era măcar un zvon că ar exista potențial pe o anumită piață/nișă – acolo se deschideau în decurs de 2-3 luni zeci de afaceri. Covrigăriile, patiseriile sau fast-food-urile ieftine, gradinițele și after school-urile, băcăniile, mini-agențiile web sunt doar câteva exemple.
Puține sunt demne de reținut. Ele se identifică cel mult cu vânzătoarea sau locul geografic în care activează. Dacă vânzătoarea pleacă sau contractul de chirie expiră, clienții s-au pierdut într-o singură zi.
Cei mai inteligenți dintre antreprenorii anului 2015 vor investi într-un program de branding cu scopul de se distinge pe piață și de a încerca să treacă la următorul nivel: extinderea rețelei, francizarea, mărirea portofoliului de produse/servicii. Pe o piață unde mai activează alte 10 companii care oferă aceleași lucruri ca și tine, singura șansă de reușită pe termen lung este de a forma un brand care să inspire încredere. Iar asta se construiește cu profesioniști și răbdare.
9. Dezvoltarea de concepte, nu doar de idei de afaceri.
Întrebarea anului 2014 pe care am primit-o de la oameni dornici să deschidă afaceri a fost, de departe:
Merită să-mi deschid un restaurant/bar/cafenea? Ce fel de specific ar trebui să aibă?
Cu greu pot răspunde categoric la o astfel de întrebare. Chiar dacă ai fi tentat să crezi că, cel puțin pe anumite piețe (Brașov, pizzerii, shaormerii) piața este saturată, potențialul rămâne unul mare. Nu și dacă gândești la nivel mic.
Nu, nu vei câștiga nimic din asta în următorul an. Nu, nu vei putea deschide nimic decent și pe termen mediu (12 luni) cu <€50k. Da, vei avea succes dacă vei dezvolta un sistem care să fie duplicabil în 3-5 ani și în alte zone, pe alte piețe, de către alți antreprenori. Sub brandul tău!
Dacă gândești pe termen mediu, 2015 trebuie să fie anul în care ideile de afaceri se transformă în concepte vandabile, francizabile. Investește în branding, în sisteme informatice, în automatizarea proceselor (inclusiv de marketing), în produse-servicii originale (nu confunda inovația cu originalitatea), adună informații despre clienții tăi și ești pe drumul cel bun. Apoi convinge-i pe alții să investească capital, să-ți devină parteneri, să-ți dezvolte rețeaua.
Asta face un manager adevărat: dezvoltă sisteme duplicabile, coordonează activitatea, optimizează câștigul.
10. Re-designul site-urilor.
Dacă aș fi student programator în 2015 mi-aș freca palmele. Multe dintre companiile mici care au rezistat în acești ani, au incă site-uri dezvoltate și lăsate să zacă undeva prin 2007-2010. Între timp s-au prins și acești patroni că site-ul lor nu se vede cum trebuie pe iphone-ul lor, au văzut cum concurenții au site-uri simple dar mult mai draguțe, funcționale și actualizate frecvent.
Mai mult, unii concurenți au sisteme de management al clienților, agenților de vânzări, portofoliului de produse. 2015 este ultima șansă pentru micii antreprenori români de a (re)descoperi normalitatea în afaceri.
11. Mândria națională – “the ultimate trend in marketing & design”.
Dacă putem fi indulgenți cu Ghiță Ciobanul, atunci când analizăm nefericita campanie electorală a lui Victor Ponta ne dor ochii și urechile. Asistăm la un adevărat trend în marketing și sper că am trecut de apogeul său. Apelul direct sau indirect la lucrurile care ne fac unici ca români se regăsesc peste tot în industria alimentară, dar și vestimentație, IT sau telecom.
Tendința este extinsă de ceva vreme și în designul grafic. Motivele folclorice îți iau ochii la fiecare pas, nu doar de sărbători.
Aceste porniri nu mai sunt chiar de actulitate “in the big league”. Dar este de așteptat ca de-abia acum afacerile mici să preia și ele din moda motivelor tradiționale și a mesajelor hiper-naționaliste. Uneori, s-ar putea ca aceste mesaje să meargă. Dar nu uita că asta e doar “o modă”.
Acasă