Exemple de strategii geniale de marketing [partea a doua]

Spuneam în prima secțiune a acestui articol cum o strategie de marketing genială se diferențiază nu atât (nu numai) prin componentele sale clasice (produs, preț, plasament, promovare) cât prin acele detalii care, gândite inovativ, propulsează companiile în fața concurenței.

Sunt companii care știu să-și povestească produsul, care investesc mulți bani în sponsorizarea unor evenimente unice sau în a afla cum gândesc clienții lor în detaliu.

Cercetarea comportamentului consumatorului – Gillette

Nu sunt sigur că Gillette are cele mai ascuțite lame. Dar sunt sigur că se pliază cel mai bine pe nevoile consumatorului (și pe fețele sale). Au identificat o poziție unică pe piață (confortul clientului) și o exploatează de fiecare dată cu succes. Dar de unde știu ei ce vor de fapt clienții?

Zilnic, 150 de cercetători specializați în fizică, științe exacte sau inginerie “spionează” ritualul bărbieritului a peste 80 de oameni, angajați Gillette cei mai mulți dintre ei. Cu alte cuvinte, angajații sunt “obligați” să se radă în fiecare dimineață la locul de muncă, în fața unor oglinzi cu două fețe, dintre care una oferă toate datele relevante despre comportamentul consumatorului.

De câte mișcări are nevoie un bărbat să se bărbierească, câtă presiune exercită asupra feței, cum manevrează aparatul…toți acești indicatori dau tendințele următorului aparat Gillette. Acești cercetători se bazează și pe comportamentul inconstant al consumatorului: chiar și bărbații se plictisesc repede și vor întotdeauna ceva nou.

Storytelling și copywriting – J. Petterman

Poate ți se pare cunoscut numele acesta din Seinfeld: Elaine era angajată pe postul de copywriter pentru un ciudat producător de haine. J. Petterman nu doar că există în realitate dar este studiu de caz pentru cum poți să vinzi mai întâi povești, apoi produsul în sine.

David Vinjamuri descrie foarte bine în cartea sa procesul de promovare a unui articol J. Peterman. O jachetă nu te va apăra doar de ploaie și vânt, dar te va transporta undeva în timp, în New Orleans, atunci când “JFK was president and the audience wore skinny ties and thick black-framed glasses“.

Înainte de toate, aceste produse au ceva de spus. Iar aceste povești se promovează singure. Abia apoi își îndeplinesc funcția de bază.

OOH advertising – Dedeman

Cât de creativ poți să fii atunci când promovezi un lanț de magazine DIY? Dedeman (McCann Erickson mai exact) dovedesc că, mai ales atunci când atingi un buton important al rumorii – umorul – o campanie de promovare outdoor devine genială.

Chiar dacă este vorba de o campanie integrată (TV, social, outdoor), panourile Dedeman se disting pe o piață unde imaginația a murit demult (retail) și într-un mediu de promovare (outdoor) plictisitor și costisitor.

Păcat însă că mesajele companiei nu sunt dublate de o atitudine pe măsură în magazine. Nu mă aștept ca angajații Dedeman să facă stand-up comedy, dar disponibilitatea lor și dezordinea din magazine te face să te întrebi dacă ai ajuns unde spune reclama că trebuia.

Strategie pe termen lung – tot Mcdonald’s

Motivul pentru care m-am îndepărtat la un moment dat de cărțile de business clasice este că studiile de caz se învârteau, în majoritatea lor, în jurul Mcdonald’s. Or fi geniali la ei, dar la noi trebuie altceva! Totuși…

De ce insistă fastfood-ul american pe organizarea de petreceri pentru copii, jucării pentru copii, entertaining pentru copii? Strategii Mcdonald’s au știut dintotdeauna că vor fi aici pe termen lung. Prin urmare, obiectivul lor principal nu a fost de a atrage acum clienți, ci de a se întipări în mintea clienților de mâine. Copiii de azi vor asocia peste ani momentele frumoase din viața lor cu Mcdonald’s și își vor aduce la rândul lor copiii, în același loc.

La un moment dat, Mcdonald’s Franța a dus această strategie  la extrem: și-a sfătuit clienții să nu le consume produsele mai mult de o dată pe săptămână. Obiectivul lor a fost de a atrage clienți pe termen lung, prin onestitate. Mai bine să ai clienți constanți în următorii 3 ani, decât clienți disperați acum, dar scârbiți peste 2 luni.

Sponsorizare extremă – Red Bull

Atunci când nu este gândită și nu se calculează un ROI, o strategie de sponsorizare se transformă într-o campanie de donații, poate nobilă dar ineficientă. Red Bull sunt și de această dată geniali. Ei se asociază oricărui eveniment care are de-aface cu adrenalina: are echipă în Formula 1, sunt prezenți la concursurile de parapantă, parașutism, tot ce înseamnă înălțime, viteză, cădere liberă.

Să dacă se plictisesc, inventează ei: cursa trăzniților, căderi din spațiul cosmic și alte ciudățenii de care nici nu am aflat.

Ce-ar fi fost ca Red Bull să fie sponsor la fotbal? Extrem de plictisitor.

Marketing la locul vânzării – Ikea

Du-te la raionul de mobilă de la Dedeman. Sau intră în Mobexpert. Va trebui să faci un real exercițiu de imaginație ca să vezi acea canapea la tine în living.

Provocarea Ikea nu este de a își vinde produsele. Ci de a aduce oameni la magazin. Odată ajunși la magazin, vizitatorii se transformă în clienți. Cum vin oamenii la Ikea? Atrași de o chiftea, hot-dog, tigaie, pernă…

Ikea nu a vândut niciodată mobilă. Ikea vinde soluții: de amenajare, de depozitare, de design. Îți povestește cine a desenat acel produs (un designer suedez, blondă și cu ochelari, în costum, într-o poză alb-negru și cu o semnătura dedesubt), îți explică cum a fost testat produsul și la câte milioane de închideri-deschideri rezistă, îți arată cum să-ți amenajezi cutia de chibrituri.

Păcat că personalul Ikea (România) este execrabil…

Strategie de extindere – Dedeman

Atunci când vor scrie și specialiștii români în strategie cărți cu studii de caz, Dedeman trebuie să fie în top. Corporațiile fac legea în România, dar Dedeman a știut întotdeauna cum să se descurce. În timp ce Bricostore iese de pe piață, vânzările Praktiker scad, prin Baumax bate vântul, Dedeman se tranformă într-o companie imobiliară. Cumpără terenuri la prețuri de criză, inaugurează magazine pe suprafețe mari, se promovează agresiv dar inteligent și estimează creștere pe 2013, pe o piață care aproape s-a înjumătățit față de 2008.

Strategia de extindere a Dedeman? Pragmatic în boom-ul pieței, extindere agresivă pe timp de criză.  

Email marketing și content marketing – emag.ro și hubspot.com

Pentru că tot am amintit de marile corporații de prea multe ori, mă gândesc să închei cu o companie românească de succes. În ultimii 2 ani, companiile din România s-au smintit în goana după baze de date cu potențiali clienți. Cele mai multe dintre aceste companii (sper că) au dat faliment. Ce poți face cu o listă de emailuri dacă nu te duce capul să fii creativ în acel email?

Înainte de a ajunge pe TV, emag.ro și-a bazat strategia inițială de promovare în principal pe email marketing. Newslettere cu un design excepțional, subject lines atrăgătoare, oferte și beneficii. Pare atât de simplu, dar este de fapt într-atât de complicat încât nu-mi vine nicio altă companie în minte care să fi mizat atât de bine pe o strategie on-line. Și primesc zilnic +30 de emailuri.

Poate doar cei de la hubspot.com, specialiști nu doar în newslettere dar și în conținut de calitate. Te copleșesc cu resurse oferite gratuit, planuri și template-uri, fel de fel de instrumente utile pentru promovarea ta on-line. Strategia lor este să îți atragă atenția ca fiind experți în ceea ce fac, iar tu – ca potențial client – să le acorzi toată încrederea.

Toate aceste companii au reușit să facă din produsele lor – de multe ori banale – adevărate succese pe piață. Au observat că abordările clasice sunt ineficiente și s-au gândit să inoveze detaliile. Uneori nici măcar nu au avut nevoie de bugete mari. Doar de curaj, nebunie și de mult fler. 

poze de aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici și aici