Piaţa e îndeajuns de mare pentru toţi…
Cum să afli ce potenţial are produsul tău. Ce plan folosesc eu şi cum cercetez piaţa.
Merită sau nu să mă bag?
Câţi oameni mi-ar căuta/cumpăra produsul?
Pentru cât timp?
Astea sunt câteva dintre cererile pe care le-am primit în ultimele 5 luni. Investitori, manageri, antreprenori care vor să-şi măsoare riscurile. Din fel de fel de domenii: auto, piaţa jucăriilor, produse de igienă, invenţii cu potenţial.
Asta denotă un anumit grad de maturitate către care se îndreaptă, cel puţin aparent, mediul antreprenorial din România, dar şi din zonă. Sunt şi oameni de afaceri care nu se aruncă cu capul înainte. Preferă să măsoare, să pipăie atent terenul pe care urmează să joace. Să tacticizeze. Nu mai aruncă cu bani, iar planificarea este prima etapă a afacerii.
Este poate o consecinţă a lipsei de creştere explozivă (nu-mi place cuvântul criză) de pe mai toate pieţele în prezent: îţi taie apetitul de risc, te face în schimb să faci lucrurile “ca la carte”.
Dar poţi afla dacă piaţa te vrea sau nu? Care sunt mai exact clienţii tăi şi care sunt riscurile investiţiei tale?
Am pus la punct, prin proiectele la care am lucrat, un plan prin care să îmi dau seama cum ar reacţiona piaţa (clienţi, utilizatori finali, distribuitori, concurenţi) la un produs/serviciu nou. La fiecare proiect am adăugat ceva sau am perfecţionat, în funcţie de fiecare piaţă în parte.
Ceea ce le propun eu clienţilor este un plan “ca la carte”. În funcţie de bugete şi nevoile reale, unii clienţi aleg numai un “overview” al pieţei, alţii preferă pragmatismul unei cercetări riguroase.
Paşii determinării unui potenţial de piaţă sunt următorii:
1. Care sunt întrebările tale cheie? Dintre toate nelămuririle şi presupunerile tale selectează-le pe cele mai importante. Acestea sunt de obicei legate de piaţă şi clienţi:
- În ce măsură este piaţa pregătită pentru produsul tău?
- Ar cumpăra clienţii potenţiali produsul? De ce da? De ce nu?
- Cât ar fi dispuşi să cheltuie? Cât de des?
- Care sunt criteriile de achiziţie? Care este procesul de achiziţie?
- Cine influenţează decizia finlă? Este cumpărătorul acelaşi cu utilizatorul final?
Atenţie însă la nuanţe: cunosc un antreprenor care a făcut un mic studiu de piaţă despre succesul pe care l-ar putea avea produsul său (o revistă de peisagistică şi amenajări). Întrebarea centrală suna astfel:
“Ce părere aţi avea despre o revistă care cuprinde…..?”
Tendinţa respondenţilor este de a fi receptivi: “Da, sună interesant, ar fi o idee bună”.
“Cercetarea” aceasta a omis însă problema centrală:
“Aţi fi dispus să cumpăraţi produsul acesta? Cât de des? Câţi bani a-ţi cheltui?”
Produsul despre care vorbesc nu a rezistat pe piaţă, a dispărut în câteva luni.
Întrebările cheie stabilite în această etapă coincid cu obiectivele centrale ale clientului şi constituie ghidul de interviu pentru cercetarea de piaţă ce va urma.
2. Cercetarea de piaţă.
Indiferent de buget , obiective sau produs cercetarea de piaţă nu are cum să lipsească. Şi, aş adăuga eu, interviurile cu experţii sunt obligatorii.
Experţi de piaţă este sintagama de alint a profesioniştilor care sunt implicaţi în industria cercetată: oameni de vânzări, distribuitori, manageri, reprezentanţi ai asociaţiilor, analişti de la reviste de profil. Oricine are experienţă şi know-how în domeniul cercetat şi care îţi poate explica:care sunt mecanismele pieţei
- care sunt trendurile şi planurile de viitor
- cum văd ei piaţa peste un an, doi, trei…
- care sunt principalele probleme/oportunităţi
- statistici utile disponibile la cerere
- orice altă informaţie care merită să fie stoarsă
Interviurile de profunzime cu experţii se pot face şi la telefon şi faţă în faţă. Nu poate fi vorba de eşantion sau eroare, avem de-aface cu o cercetare calitativă, dar asta nu înseamnă ca trebuie făcută haotic: ar fi bine să fie acoperită toată gama de specialişti din piaţă: producători, vânzători, asociaţii, furnizori; şi din fiecare categorie un număr îndeajuns de mare de interviuri pentru a rezulta nişte concluzii ferme.
Marea provocare cu experţii este să ajungi la ei şi să îi convingi să îţi divulge informaţii. La urma urmei poţi fi un concurent, ceea ce de cele mai multe ori am şi fost 🙂 . Dar despre cum pot fi convinşi am să vă zic cu altă ocazie.
Să nu uităm de clienţi. Dacă experţii ne dau imaginea de ansamblu, interogarea clienţilor potenţiali ne oferă răspunsurile concrete. Nu şi fără o segmentare precisă.
Împreună cu clientul stabilesc cu exactitate care sunt potenţialii clienţi şi ce caracteristici au. Am făcut cercetări de piaţă în care clienţii erau de 6 tipuri, total diferiţi, care necesitau întrebări diferite.
Spre deosebire de cercetarea cu experţii, aici trebuie asigurată o reprezentativitate mai mare şi un eşantion “gândit”, dar eu personal nu recomand o cercetare cantitativă (am mai vorbit despre asta aici). Şi aici interviurile de profunzime mă ajută întotdeauna să văd nu numai câţi clienţi ar avea produsul tău, ci şi cum gândesc clienţii tăi despre produsul tău. Acel “dar” esenţial care se află după “Aş cumpăra, dar…”.
Aşadar întrebări deschise, interviuri faţă în faţă, operatori de interviu responsabili şi avem o imagine cât mai completă a pieţei.
Cu toate acestea, sunt anumite domenii în care mi-a fost greu să pun măcar întrebările, să fac segmentarea exactă. Pentru a putea susţine un interviu cu un consumator, trebuie să fii ancorat în produsul respectiv. Iar dacă nu pot testa eu însumi produsul (pentru că este unul industrial sau nu există încă) atunci recomand un focus grup. O pre-cercetare realizată înainte de toate, în care invit potenţialii clienţi să dezbată, să genereze idei care să mă ajute să fac un ghid de interviu impecabil şi o segmentare relevantă.
3. Analiza. Eu personal pun un accent foarte mare pe modul de prezentare. Degeaba am informaţii interesante dacă le pun într-un tabel şi te las pe tine, clientul, să descifrezi ideile. Folosesc infografice, corelaţii între întrebări, citate din interviuri, claritate în prezentarea informaţiilor.
Şi, cel mai important, concluziile clare la întrebările cheie.
4. Propuneri. Degeaba ai cifre dacă n-ai scenarii. Chiar dacă concluziile cercetării ar putea fi sumbre, asta nu înseamnă să renunţi. Dacă am făcut cercetarea corect înseamnă că ştiu de ce piaţa nu vrea produsul încă. Şi pot genera soluţii sau metode prin care se pot găsi soluţii.
Unde sunt statistici sunt şi concluzii cuantificabile: estimare de cotă de piaţă, estimate de vânzări/costuri pe perioade. Eu folosesc metoda scenariilor care îmi permite să estimez în funcţie de tactica adoptată. Dar găsesc utile şi alte variante de analiză şi concluzionare care merită un post separat în viitorul apropiat.
5. Suport în implementare. Aici n-am ce să adaug. Este exact cum sună. Nu pun raportul în braţele clientului şi trec la următorul. Urmează un focus grup pentru planul de marketing… 😀
Aflarea potenţialului unui produs/serviciu pe o piaţă ar trebui să fie parte obligatorie a unui plan de afaceri. Şi dacă acum câţiva ani nimeni n-avea timp de planuri, acum nimeni nu are bani de pierdut. Semn că antreprenorii cu care am colaborat până în prezent au devenit curioşi să afle cum se comportă piaţa lor.
.
Provocarea 
Acasă