Dorin Alexandrescu Blog

Exemple de strategii geniale de marketing [prima parte]

Ne întâlnim cu ele la tot pasul, dar le considerăm atât de normale încât nu mai recunoaștem genialitatea unor tehnici și strategii de marketing din care putem oricând învăța. Cei 4 P ai lui Kotler devin brusc mult prea puțini pentru companiile care inovează.

Știi probabil că activitatea de marketing presupune mult mai mult decât promovarea propriu-zisă a produselor.  Până la a-l vinde, produsul trece prin mai multe etape: cercetare, dezvoltare, ambalaj, transport, customer service, branding, stabilirea prețului, comunicare, advertising. Companiile care au succes gândesc genial acești pași. Nu lasă nimic la întâmplare și încearcă permanent să facă diferența, chiar dacă produsul lor nu este unul superior concurenței.

Sunt exemple de strategii de marketing de la companii cu care ne întâlnim zilnic sau pe care le admirăm din cărți. Corporații sau companii autohtone, toate au dovedit că nu (doar) produsul este vedeta propriei strategii, ci tot ansamblul de marketing din spate.

Politica de produs: costuri reduse, distribuție genială – Ikea

Știi cum începe proiectarea unui produs la Ikea? Te-ai gândi că probabil de la nevoia consumatorului. Nu e chiar așa. Designerul concepe produsul pornind de la dimensiunea paleților de transport și, implicit, a mijloacelor de distribuție (camioane, trailere, vapoare). Degeaba faci un produs inovativ care răspunde unic nevoilor de consum, dar este distribuit cu costuri enorme la marele lanț de retail în care ai investit miliarde de euro în toată lumea. Și, prin urmare, are un preț prohibitiv.

Ikea ințelege cel mai bine nu numai nevoile consumatorului, cât nevoile corporației de a produce cât mai ieftin și de a reduce costurile cu transportul la maxim, fără a face rabat la caliatate.

Politica de ambalaj: complicat dar eficient – Philips

Cum ajută un ambalaj inovativ la vânzarea unui produs? Exact ca în exemplul de mai sus – reduce costurile. Spre deosebire de Ikea, unde ambalajele sunt simple (nu simpliste), Philips a propus dintotdeauna niște cartoane întortocheate care protejează produsul și folosește spațiul la maxim.

Dacă ai păstrat ambalajul de la un produs Philips (storcător de fructe, fier de călcat, TV) încearcă să bagi produsul cu toate componentele în acel ambalaj și să-l mai și închizi corect. Sistemul este neprietenos pentru client, dar eficient pentru companie. Politica de ambalaj Philips face mai mult decât funcția de bază: inovația nu se oprește la produs.

Dezvoltarea produsului – Adobe

De fiecare dată când folosesc Illustrator sau Photoshop nu pot să nu mă minunez de complexitatea acestor produse. Și de modul în care au evoluat în ultimii ani. Sunt curios dacă există vreo persoană care să cunoască aceste programe 100%. În multe cazuri, utilizatorii răstălmăcesc într-atât de mult tutorialele încât sunt sigur că nici programatorii Adobe nu s-ar fi gândit la așa ceva.

Dar genial este că Adobe pune la dispoziție instrumente atât de versatile încât poți face orice cu ele. Și dacă ne gândim la cât de specifice au ajuns să fie softurile din suita Adobe (InDesing, Lightroom și celelalte) atunci nu pot să nu spun cât de genial este procesul de dezvoltare a produselor.

Politica de preț și beneficii – Emag.ro

Toți retailerii fac reduceri. Este principala tactică de a atrage clienți noi, mai ales atunci când imaginația și produsul în sine lasă de dorit. Dar de cele mai multe ori, discounturile se fac “după ureche”, sub “break even point”, la gândul că clienții amatori de oferte îți vor rămâne fideli. Aceștia însă se vor îndrepra către primul concurent care oferă discounturi cu 1% în plus (sau în minus).

Emag.ro însă știe să jongleze cu ofertele și îți dă impresia (uneori chiar așa e) că la ei vei găsi chiar cele mai mici prețuri. Ceea ce, pentru un retailer on-line este o performanță.

Dar care este genialitatea politicii de prețuri emag.ro?

• multe tipuri de produse la ofertă, din mărci și clase diferite. Găsești discounturi la produse premium, dar și la cele mai ieftine.
• lista cu beneficii: emag.ro au înțeles cel mai bine că un preț mic pe on-line (și nu numai) este suspicios dacă nu este însoțit de o listă clară de beneficii: livrare oriunde în țară, chiar a doua zi, customer service, posibilități multiple de plată, desfacerea pachetului la livrare, aducerea acestuia până la ușă (și uneori dincolo de ea), stoc constant, posibilități de garanție extinsă și promtitudine în caz de probleme ș.a..
• calendar de discounturi: ești ori ghinionist, ori neinformat dacă vei cumpăra de la emag într-o perioadă de prețuri “normale”. De multe ori neanunțate (cum a fost în noaptea de Halloween), perioadele de discount impulsionează întotdeauna vânzările.
• buzz marketing: poți să dai și gratis, degeaba ai o super-ofertă dacă nu ai cui s-o comunici. Cu peste 2,5 milioane de vizitatori pe lună, orice ofertă emag se face cunoscută. Acesta este rodul unui efort de marketing incredibil: număr enorm de abonați, campanii consecvente de email marketing și promovare on-line.

Customer service – Hornbach

Multe strategii bune de marketing eșuează deoarece clientul nu găsește la locul vânzării ceea ce a văzut în reclame. Și nu vorbesc de produse. Dacă tu promovezi profesionalismul dar oamenii tăi de vânzări așteaptă clientul în adidași și cu hotdogul în mână – nu mai băga bani în promovare.

Oamenii de la Hornbach ar fi chiar stresanți dacă totuși nu ar fi totuși pricepuți.

Este o diferență frapantă între ce se întâmplă la Hornbach și ce vedem la Bricostore/Praktiker/Baumax etc. Oamenii chiar te ajută, te consiliază, sunt amabili și – cel mai important – se pricep. Este penibil să-ți aleagă sculele un om care n-a bătut un cui în viața lui. Nu am intrat în toate magazinele Hornbach, dar în 2 dintre ele am văzut aceleași tipare. Tare aș vrea să știu cum se implementează trainingul la ei.

TV advertising – Vodafone, Orange și Cosmote

Aici treaba este clară: piață puternic concurențială, de dimensiuni mari (naționale), marjă de profit mare de unde rezultă bugete de marketing imense. Telecomul reprezintă azi (cel puțin în România) pentru televiziuni, ceea ce reprezentau producătorii de tutun acum 15 ani.

În 99% dintre cazuri, prima reclamă în prime time va fi a unui operator telecom. Concurența i-a împins către adevărate seriale de televiziune (nu doar spoturi publicitare), mizând pe super-oferte, emoțional (Cosmote), amuzant (Vodafone), profesionalism și flexibilitate (Orange).

Politica de distribuție – McDonald’s

Toată lume recunoaște mirosul specific magazinelor Mcdonald’s. Mirosul acesta este rezultatul unei politici de distribuție impresionante. Indiferent că ești în India, România, pe vapor în croazieră sau la ei acasă, în SUA, nasul tău va depista aceeași aromă.

Trebuie să recunoști că McDonald’s are grijă să își impună propriile exigențe indiferent de țară. Găsește întotdeauna distribuitori locali (regionali) care să le asigure uniformitatea produselor. Iar pentru o corporație de acest nivel, universalitatea propriilor sortimente este principalul atu. N-ai vrea ca Mcdonald’s din România să îți vândă cartofi prăjiți mai scurți decât la Budapesta (așa cum, de exemplu, gusturile Coca Cola Company diferă de la o țară la alta).

Dar strategia de marketing nu este, după cum spuneam, atât de simplă. Partea a doua a acestui post va cuprinde exemple geniale de story telling, strategie pe termen lung, politici de sponsorizare, marketing la locul vânzării, cercetare de piață și altele. 

Poze de aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici