Partea a 2-a

Îţi spuneam ieri cum s-a desfăşurat testarea unei reclame TV, testare la care am participat în calitate de respondent vara trecută.

Iată de ce, atunci când am efectuat studii cu interviuri, nu am apelat la oricine. Am preferat să colaborez cu persoane dedicate, care căutau să înveţe din experienţe noi, pe care le cunoşteam personal sau din recomandări. Prefer să colaborez cu mai puţine persoane, pe care să le plătesc mai bine. Am colegi de breaslă care s-au mirat atunci când le-am spus că am oferit până la 120 lei pentru un interviu de profunzime de 20-30 minute. Dar sunt dispus să investesc mai mult ştiind că informaţia pe care o voi obţine va fi nealterată şi va conduce la luarea unor decizii corecte pentru clientul meu. În plus, este revigorant şi liniştitor deopotrivă să ştii că lurezi pentru şi cu profesionişti.

Eu însumi am participat în studenţie la efectuarea unor studii cantitative pentru una dintre cele mai importante companii de cercetare din Braşov (Multi Consulting Group). Estimez că o treime dintre interviuri erau false, o treime erau proaste  (incomplete, nerelevante, completate de la sine, făcute fără atenţie sau pe genunchi) şi numai o treime erau, să zicem, relevante. Şi mă refer la studii cantitative, cu eşantion reprezentativ şi marjă de eroare. Cam aşa s-au făcut şi la recensământ, numai că acolo studiul s-a  concentrat pe măsurarea numărului de subiecţi, nu pe măsurarea atitudinilor lor.

Studiile de piaţă sunt concepute de sociologi şi marketeri, din birouri frumoase, pe o grămadă de bani, dar implementate de studenţi disperaţi, nerecrutaţi ci adunaţi laolaltă, care nu se gândesc la rezultate ci la beneficiul lor direct: banii. Atunci când motivul principal al unei activităţi ce presupune un minim efort intelectual este banul, rezultatul va fi maxim mediocru. Minim irelevant, adică deageaba.

Adică exact cât au valorat pentru acel operator de interviu cei 50 de lei per interviu şi cât a valorat pentru mine pachetul de cafea primit ca recompensă. Moca, şi ca marcă, şi ca stare.

Prima parte

Titul bombastic este bineînţeles inspirat din sport.ro. Chiar deunăzi le recomandam clienţilor şi prietenilor mei de la Regency ca, atunci când sunt în pauză de inspiraţie pentru facebook sau blog, să se uite puţin pe sport.ro; au acolo ŞOC ŞI GROAZĂ, NEBUNIE, AFLĂ ACUM, VEZI AICI CEA MAI SEXY bla bla şi mă gândeam să mă inspir şi eu azi.

Dar nu despre asta vroiam să vorbesc acum, ci despre una dintre reclamele ce a apărut în ultimele săptămâni pe TV şi la a cărei campanii de pretestare am participat, în calitate de respondent. E vorba de reclama de la berea Ciuc Premium, “Berea nu se bea pentru agăţat”.

Chiar dacă am exagerat cu titlul, testarea la care am participat a fost chiar penibilă. Aş fi spus amuzantă dacă n-ar fi fost vorba de una dintre cele mai mari companii de cercetare de pe piaţă (Daedalus), care făcea un studiu probabil pentru una dintre agenţiile de advertising importante de la noi (23 Communication Ideas), care făcea campania pentru unul dintre producătorii mari din România (Heineken) şi mărcile de bere apreciate de la noi (Ciuc Premium).

Dar să-ţi zic cum s-a desfăşurat totul, pe etape:

1. Abordarea: în Piaţa Sfatului din Braşov mă întreabă un băiat politicos dacă sunt băutor de bere (frumos cârlig dealtfel). Da, îi spun. Apoi mă întreabă care este principala bere pe care o consum. Fără ezitare nominalizez: Timişoreana.

Nu vă supăraţi că vă spun. Noi efectuăm acum un studiu de piaţă despre bere, dar ar trebui să spuneţi că sunteţi consumator de Ciuc. Nu vreţi totuşi să răspundeţi la câteva întrebări în calitate de consumator de Ciuc. Ştiţi, sunt foarte puţini cei care consumă Ciuc…aproape niciunul nu am găsit. 

Iar apoi argumentul suprem, care era menit să mă convingă, pe mine, ca om ocupat şi activ, să-mi pierd 30 de minute din viaţa mea răspunzând la întrebări despre bere:

O să aveţi ca recompensă un pachet de cafea. 

Wow, mi-am spus. Asta e ziua mea norocoasă. Trecând peste glume, bineînţeles că eram interesat şi vroiam să ştiu cum se mai fac studiile, mai ales că aflasem între timp că era vorba de testarea conceptului unei reclame TV. Şi bineînţeles că nu îndeplineam nici o altă condiţie esenţială: lucram sau lucrasem în marketing, cercetare de piaţă şi alte domenii deci nu eram eligibil.

Două observaţii aici:

a. Câţi subiecţi pot fi identificaţi ca fiind consumatori frecvenţi de bere Ciuc, odată ce cota de piaţă a mărcii şi nivelul de notorietate nu sunt printre cele mai mari? De ce trebuie să consumi Ciuc ca principală bere ca să poţi comenta relevant o reclamă? Numai consumatorilor de Ciuc li se adresează reclama? Consider că este o întrebare filtru nu numai prea dură, ci şi dăunătoare: face ca rezultatele studiului să fie alterate.

b. Ştiam că nu sunt relevant pentru studiu dacă am istoric în marketig sau cercetare de piaţă. Este o condiţie obligatorie în mai toare studiile pe care le-am văzut. Dar, la finalul studiului, mă gândeam că eu le-am furnizat mai multe informaţii relevante, fiind familiarizat cu cercetarea, decât poate alţi 5 subiecţi la un loc. Poate că în anumite studii, cercetătorii n-ar trebui să fie atât de rigizi, cât timp interesul este acela de a găsi răspunsuri folositoare. Mai ales în studiile calitative, fără relevanţă statistică strictă.

2. Desfăşurarea

Conceptul cercetării foarte interesant: am fost condus într-un birou în apropiere, unde am completat un chestionar on-line, cu câteva întrebări de identificare şi comportament general, apoi am urmărit 2 reclame, animate, cu un povestitor înregistrat care descria conceptul şi ambianţa din reclame. Apoi eram pus să descriu ce am reţinut, cum aş caracteriza anumite detalii, care au fost momentele plictisitoare vs intense etc. La cea din urmă întrebare sistemul permitea măsurarea cu mousul a sentimentelor subiectului, astfel încât subiectivitatea să fie redusă, iar indicatorii să fie măsuraţi cu fidelitate. Nimic de spus, teoretic totul părea ok.

Practic însă, am trei observaţii:

a. Influenţa operatorului. Unele răspunsurile mi-au fost sugerate (“Nu-i aşa că a fost plictisitoare?”), întrebările nu au fost citite complet, cu toate detaliile, totul a fost făcut pe grabă. Eu am avut răbdare, pentru că vroiam să observ cât mai multe dar şi să ofer relevanţă studiului. Dar, în mod normal, un subiect n-ar fi înţeles mare lucru din ce i se petrece.

Iar atunci când operatorul ar fi trebuit să fie activ, să provoace, să scoată informaţii – adică la întrebările deschise – acesta abia aştepta să îi răspund “Nu ştiu” şi să trecem mai departe.

b. Gălăgia şi cadrul în care s-a desfăşurat interviul. Camera respectivă avea ecou, nu exista nici un pic de intimitate între subiecţi, puteai auzi la ce întrebare se află celalalt şi, involuntar, te deconcentra şi îţi influenţa răspunsurile. Parcă îl şi aud pe coordonatorul proiectului atunci când a ales locaţia:

Lasă băh, că se descurcă aştia, de-aia îi plătim. Păi ce acuma or vrea cu separeuri?! La ce chirie plătim e excelent!

c. Sistemul de completare al chestionarului pe calculator avea activată funcţia de autocomplete în câmpurile de răspuns. Astfel, eu am putut vedea ce răspunsuri au mai fost şi mă puteam lăsa uşor influenţat de ele.

3. The Aftermath

Eu mi-am luat pachetul de cafea, mi s-a mulţumit şi am fost rugat ca, în cazul în care sunt sunat, să precizez că principala bere pe care o consum este Ciuc. Rezultatul îl poţi vedea aici, adică reclama în sine, care este – să-i spunem – mediocră. Nici prea prea, nici foarte foarte. Şi exact aşa cum mi-a fost prezentată. În schimb campania “De ce bem bere” s-a bucurat de un oarecare succes.

Mâine o sa ai două-trei concluzii ca să nu ne lungim acum prea mult.