“Pai la ce preturi mari avea, e normal ca s-a dus!”

Asa suna analiza omului simplu, din fata scarii pe langa care am trecut, socializand la o lopata de zapada, client si nu prea al deja fostului lant de magazine Mic.ro.

Nu stiu cum se face dar falimentul parea previzibil de inca acum 6-7 luni. Parca mirosea in magazine a insucces. Dar, contrar parerii multora dintre “analistii ad-hoc” nu politica de pret a fost factorul decisiv in acest faliment.

Am citit analize interesante, tehnice sau personale dintre care cele mai interesante aici si aici. E curios, de exemplu, ca reteaua s-a extins exclusiv din banii francizatilor (asa cum ar zice cei de la Coface). De asemenea, este inadmisibil ca o afacere cu pretentii si cu o asa extindere sa acumuleze atatea datorii.

Probabil managerii s-au gandit ca lumea o sa dea navala la magazine, cash-flow-ul o sa fie sanatos, concurentii imediati (buticurile care nu au aderat la mic.ro) or sa falimenteze rapid. Totusi, in acele ocazii in care am intrat in magazine (unitati diferite, din locatii diferite si chiar din orase diferite – sa zic un total de 20-25 de microuri) cam batea vantul de lume. De ce?

1. Consumatorul roman este indemnat mult de inertie. Daca el este invatat sa se duca la buticul din colt, se va duce acolo pana la moarte, numai daca o oferta irezistibila nu-l va atrage intr-o alta directie si asta mai ales punctual. Mic.ro avea altfel de oferte (rezonabile dealtfel): curatenie, amabilitatea angajatilor, varietatea de produse, prospetime (cel putin teoretic) si altele.

Inertia asta pacatoasa pentru afaceri si prezenta mai ales in provincie, nu poate fi inlaturata decat cu un buzz puternic de marketing. Nu degeaba supermarketurile nou deschise adopta astfel de tactici generatoare de isterie. O tentativa de buzz a existat (acele afise lipite in scari care invitau clientii la magazinul de langa ei, taloane puse in posta, parca, cu reduceri…) dar facuta stangaci si necontinuata nu a avut impact, decat punctual.

2. Una dintre cele mai mari greseli de produs (si chiar pozitionare) pe care am observat-o la mic.ro este tocmai varietatea de produse. Ceea ce s-a vrut a fi un important atu, s-a dovedit a fi o idee gresita. La mic.ro gasesti (sau ma rog, gaseai): bere Leffe, branza Camembert, somon afumat, jucarii (wtf?) si alte asemenea produse pe care ori le cumperi rar, ori le cumperi de la supermarket unde sunt cu 20-25% mai ieftine, cel putin, fata de magazinul de la colt.

Pana la urma, totusi, cu ce dauneaza varietatea asta de produse? Daca se vinde – bine, daca nu – nu. Nu e chiar asa: spatiul pe raft ocupat de aceste produse, impiedica alte produse, mult mai  cautate in acest gen de magazine, sa fie gasite. In plus, aceasta abordare pe verticala (mai multe produse de tipuri diferite) nu este pliata pe nevoile consumatorului mic.ro (mai multe produse, din aceeasi gama).

Adica, decat sa ai si jucarii, si 2-3 produse bio, si 3-4 produse premium din peste, mai bine te concentrezi sa vinzi mai multe fructe si legume proaspete, mai multe tipuri de apa minerala, de lactate, de mezeluri, adica ce se cere. Este un lucru elementar de cercetare a pietei. Ce-ar fi fost daca i-ar fi intrebat pe oameni “Ce-ati dori sa gasiti aici si nu ati gasit?”, ca sa nu mai zic de o cercetare minimala de piata, in zonele din jurul magazinelor.

Cei de la mic.ro au vrut tot. Nu degeaba a spus cineva mai priceput: “Daca te adresezi tuturor, nu te adresezi nimanui!”.